Таргетированная (или целевая) реклама - это объявление, которое вы как астролог показываете целевой аудитории своих клиентов.
Эта статья знакомит вас с основами таргетированной рекламы. В большинстве случаев, рекламные кампании будет вам настраивать внешний специалист. Но для лучшего общения со специалистом, вам надо иметь общие представления о том, как будет расходоваться ваш бюджет. Также эта статья поможет вам правильно ставить задачи техническим специалистом, чтобы это не выглядело бы как "сделайте мне рекламу, сами разберитесь какая мне лучше подойдет".
[toc]
Немного терминологии
Обычно таргетированная реклама направлена на аудиторию, которая вас еще не знает как астролога. Но если вы показываете объявление тем, кто уже
- Бывал на вашем сайте,
- Читал ваш пост,
- Смотрел ваше видео,
- Купил вашу консультацию,
то это уже называется ретаргетированной рекламой. Это часть так называемого ремаркетинга - различных действий по возврату аудитории.
Таргетированная реклама и конверсии
Изначально вы не знаете, как выделить вашу целевую аудиторию будущих клиентов из всех пользователей интернета. Например, в ходе составления портрета своего идеального клиента вы узнали, что ваша ЦА (целевая аудитория) - это люди, которые
- Не уверены в себе,
- Хотят найти объяснение своих проблем в чем-то внешнем,
- И так далее.
Вы не можете настроить показ таргетированной рекламы по этим параметрам. В рекламном кабинете специалисту по рекламе будут доступны лишь пол, возраст, и т.д.
Как же поставить задачу специалисту, чтобы он помог показать объявление именно вашей аудитории и скрыть от всех остальных?
Конверсия
Начнем с того, что у рекламы могут быть разные цели. "Привести клиентов" - это неверная постановка задачи для специалиста по настройке рекламы.
С точки зрения воронки продаж вы ведете аудиторию через разные этапы, подводя ее к покупке. Переход с этапа на этап называется конверсией. В зависимости
Например,
- На этапе привлечения внимания это конверсия рекламного объявления в клики. Например, вы рекламируете вирусный пост о предсказании будущих родов. Задача рекламы - привлечь внимание аудитории, которая с вами еще не знакома.
- На следующем этапе - конверсия читателя/зрителя в подписчики. Например, пост прерывается на самом интересном месте и продолжение темы раскрывается в pdf тексте, который придет по почте - то есть вы уже очень помогли свои постом и даете еще больше бесплатных советов уже в обмен на email. А тех, кто прочел ваш пост, но не оставил email "догоняет" ретаргетированная реклама того самого бесплатного pdf-теста. И в этой рекламе также есть конверсия в подписчики. Задача такой рекламы - повысить конверсии в подписчика.
- Далее конверсия подписчика в первого покупателя. К примеру, вы составили потрясающую серию писем или директ-сообщений в телеграме о том как астрологию снимает страх родов и помогает установить точные сроки беременностей с примерами и живыми историями. Задача этой серии постов - вызвать острую потребность обратиться именно к вам, а не к кому-то еще для установления сроков беременности. А если ваш подписчик так и не решился обратиться к вам на консультацию после первых трех писем, то включается ретаргетированная реклама вашей консультации - она будет показываться только вашим подписчикам и будет посвящена только услуге предсказания точного времени родов. Задача такой рекламы будет конвертировать подписчика в первого покупателя.
- Затем конверсия покупателя в постоянного клиента. Например, вы можете предложить девушкам другие виды консультаций - о выборе имени малыша, составления детского гороскопа, абонентское сопровождение, скидки постоянным клиентам и т.д. И на этом этапе вы также можете запустить рекламу, которая будет настроена на узкий круг ваших клиентов и будет посвящена теме детской астрологии в целом. Задача такой рекламы - вернуть или удержать клиента.
- Наконец, переход клиента в вашего сторонника и активного рекламного агента. Вы можете не стесняясь просить ваших постоянных клиентов приводить друзей, ввести партнерскую программу для самых активных ваших сторонников и т.д.
Заметьте, на разных этепех воронки задачи рекламы - разные. И везде при постановке задачи есть ключевое слово "конверсия" или "переход". Так что ставьте задачу специалисту в соответствии с вашей маркетинговой воронкой.
Ваша воронка продаж "заточена" под вашу ЦА. Это значит, что ваша аудитория совершает целевые действия в точках перехода на следующий этап. При этом аудитория с другими интересами никак не реагирует на ваши маркетинговые призывы. И рекламная компания поддерживает клиента, помогая ему перейти с одного этапа воронки на следующий.
Целевое действие посетителей в вашей воронке - это единственный способ выделить вашу ЦА на фоне других.
Примеры целевых действий
Вот некоторые примеры конверсий, которые можно технически отслеживать:
- Переход по ссылке, клик по кнопке
- Скачивание файла
- Заполнение и отправка формы,
- Чтение статьи/ просмотр видео в течение определенного времени,
- Покупка товара,
- Оставление комментария,
- Совершение звонка,
- Реакция на пост (репост, лайк и так далее)
Таргетированная реклама и стратегии оптимизации
Теперь, когда вы знакомы с понятием конверсии и представляете, чего вы хотите от рекламы, мы можем изучить способы оптимизации вашего рекламного бюджета. Все, что будет сказано ниже относится к самому первому этапу - привлечения клиента. Все остальное относится к ретаргетингу, то есть "догоняющей" рекламе и не входит в состав данной статьи.
Стратегия 1. Оптимизация цены за конверсию
Если специалист по настройке вашей рекламы смог бы сообщить Гуглу, Яндексу или Фейсбуку психологический портрет вашего идеального клиента, то это было бы замечательно. Ваша реклама показывалась бы только нужным людям, и вы не тратили бы бюджет впустую.
По счастью, такой способ есть. Но здесь вам понадобится поставить правильные задачи специалисту.
Специалист можете технически "сообщить" рекламным платформам о целевых действиях, которые совершает "идеальный клиент" в вашей воронке. Если посетитель вашего сайта совершает любое целевое действие вокруг вашего контента, значит контент ему интересен. А раз контент был создан для людей с особым психологическим протретом, то, скорее всего, этот анонимный посетитель и был представителем вашей идеальной целевой аудитории. Сигнал о целевом действии вокруг вашего контента тут же передается в рекламную платформу.
Как вы понимаете, технический специалист за вас не сможет решить, какие целевые действия характеризуют идеального клиента - тревожную девушку, боящуюся, что она никогда не сможет встретить любимого и родить. Вы как астролог должны предоставить эту информацию техническому специалисту сами. Далее он уже настроит так, чтобы ваш сайт "передавал" сообщения о целевых действиях рекламной площадке.
Как только площадка получает сигнал о совершенном целевом действии, Гугл, Яндекс, Фейсбук и т.д. собирают всю информацию по этому посетителю. Посетитель попадет в специальную аудиторию для будущего анализа.
Рекламная площадка уже имеет информацию по каждому пользователю из отобранной аудитории:
- в каких тематических форумах он состоит,
- какие сайты посещает,
- какие поисковые запросы вводит,
- что заказывает в интернет-магазинах,
- и многое многое другое.
количество таких параметров доходит до нескольких сотен. Этим занимается машинный интеллект (робот), который является частью рекламной платформы.
Искусственный интеллект и отбор аудитории в таргетированной рекламе
Когда рекламная площадка собирает информацию о нескольких таких посетителях (обычно, это десятки людей, но чем больше, тем лучше), далее искусственный интеллект рекламной площадки начинает искать скрытые взаимосвязи между выявленными людьми.
Его задача - понять, что есть общего в этих посетителях. Какие поведенческие шаблоны (или паттерны) их объединяют. Ведь именно эти люди совершили целевое действие, они прочли пост, оставили email, перешли по ссылке и т.д. вокруг контента о беременности и родах. То есть они - ваша ЦА.
Конечно же, машинный алгоритм находит эти связи. Чем лучше алгоритм, тем лучше результат анализа. Период, в течение которого машинный интеллект находит эти поведенческие общности, называется периодом обучения (или адаптации) рекламного робота.
В это время не ждите, что расход вашего рекламного бюджета будет оптимальным. Вероятно вам даже надо будет нагнать как можно больше трафика на сайт, потратить деньги, чтобы просто быстрее обучить робота.
Оптимизация бюджета
А вот далее, завершив обучение, робот делает простую вещь. В своей огромной базе он находит людей с теми же поведенческими шаблонами, что есть и у ваших посетителей сайта. И затем он начинает показывать таргетированную рекламу только людям, психологически похожим на вашу ЦА.
С большой долей вероятности они также будут посещать те же форумы для мам, искать те же кафе и рестораны, смотреть похожие фильмы, и в целом, будут почти наверняка представителями вашей ЦА. То есть после обучения робота ваше объявление попадет в нужные руки, и ваш бюджет начнет расходоваться оптимально.
Примечание. У вас может возникнуть вопрос, а где же приватность? Неужели данные о посетителях вашего сайта и его поведении хранятся в каких-то базах? Не переживайте. Вся эта информация обезличена. То есть посетители вашего сайта вносят вклад в общую статистику, но обратно распознать посетителей в общей статистике невозможно. Можно лишь распознать модель и версию их браузера, чтобы донести до них рекламу в компьютере, телефоне или планшете, пока они серфят Интернет.
Особенности оптимизации цены за конверсию
Может оказаться так, что людей с таким же поведенческим фактором, как и посетителей вашего сайта очень мало на рынке. Обычно такое бывает, если вы предлагаете какую-то очень специфическую, экзотическую астрологическую услугу, которая может быть интересна очень узкому кругу лиц.
Тогда весь ваш рекламный бюджет уйдет, чтобы показать объявление 2-3 людям. А робот будет обучаться крайне медленно или даже остановит обучение, так и не набрав нужной аудитории для анализа.
Примечание. Здесь важно найти баланс между ультраспецифичностью вашей астрологической услуги, которая выгодно выделяет вас на фоне других одинаковых астрологов и наличием достаточно высокой потребности в этом специфическом ракурсе вашей услуги. Конечно, вы выясняете это не в момент показа объявлении, а много заранее, еще на этапе тестирования ваших маркетинговых гипотез, работая с небольшой фокус-группой девушек, желающих знать дату беременности.
Стратегия 2. Оптимизация под максимальное число конверсий
Чтобы ускорить период обучения (или адаптации) рекламного робота (см. выше), некоторые маркетологи выбирают эту стратегию. В этом случае ваша таргетированная реклама максимально быстро расходует бюджет, чтобы набрать нужное число конверсий для анализа. Далее робот ищет, что объединяет людей, которые совершили одно и то же действие на вашем сайте.
Особенности этой оптимизации
Просите специалиста использовать этот вид таргетированной рекламы только на короткое время, чтобы помочь рекламному роботу набрать материал для анализа, а затем переключайтесь на оптимизацию цены за конверсию.
Здесь также важно найти баланс и быть на связи со специалистом. Если в первой стратегии бюджет расходуется умеренно, а аудитория для обучения робота набирается быстро, то может оказаться, что в первой стратегии вы потратите меньше денег, чем идя сразу во вторую.
Стратегия 3. Оптимизация таргетированной рекламы под максимальных охват
Эта стратегия хороша для крупных корпораций или для блоггеров. Задача - повысить узнаваемость вашего бренда в максимально широкой аудитории. В этом случае рекламный робот отключит все поведенческие фильтры и покажет рекламу всем в данном регионе или в данном возрастном диапазоне без какого-либо глубокого анализа поведения.
Вы получаете много показов, но не факт, что показы сконвертируются в клики. Ваша реклама астрологических услуг попадет в руки дальнобойщиков, учителей, программистов, которые далеки от эзотерики. Для блоггера - это вполне подходящая стратегия, ведь блоггер продает не экспертизу в астрологии, а себя как личность - и этим привлекает внимание широких слоев населения.
Управление бюджетом
В этой стратегии как блоггер вы можете сужать/расширять параметры аудитоии для показа таргетированной рекламы. Вы также можете менять дневной бюджет. Так вы влияете на стоимость клика и на количество показов в день.
Стратегия 4. Оптимизация за максимальную ценность конверсии
В этой стратегии ваши конверсии имеют разный приоритет. Если клиент зарегистрировался на вебинар, но не пришел, это одно дело. Но если он оформил заказ дорогой консультации, начал оплату и соскочил в последний момент - это совсем другое.
Одни конверсии более ценные чем другие. Технический специалист может сообщить рекламному роботу об этом. Для этого в рекламном кабинете он настраивает ценность конверсий. А вы, как астролог, сообщаете специалисту об этой ценности.
Робот будет искать общности среди ваших самых дорогих покупателей и создавать максимально похожую на них аудиторию для показа рекламы.
Как вы понимаете, время обучения робота может быть долгим (куда проще собрать базу для анализа из тех, кто читает ваш пост, чем из тех, кто доходит до оплаты консультации). На время обучения ваша реклама может быть несоизмеримо дорогой.
- Этот вид рекламы хорошо настраивать, если у вас недорогой продукт и много мелких транзакций. Например, вы продаете онлайн астрологические сувениры для всех, что следит за вами.
- Также логично переключиться на этот тип рекламиы, когда робот уже набрал достаточно большую базу именно клиентов, а не просто посетителей.
Стратегия 5. Оптимизация под максимальный трафик
В этой стратегии робот отслеживает тех, кто просто кликает на рекламу и переходит по ссылке. Далее робот никак не смотрит на дальнейшее поведение посетителя на сайте - он просто находит общие интересы среди тех, кто кликает по ссылке. И далее показывает вашу рекламу по людям с похожими интересами.
Понятно, что так вы охватываете не только свою ЦА, но и просто любопытствующих, кому понравилась ваша реклама или заголовок статьи. Многие из зашедших на сайт по этой рекламе, быстро удовлетворят свое любопытство и уйдут.
Но ничего страшного. Эта реклама не для конверсий. С помощью нее вы собираете аудиторию для будущего ретаргетинга. На этом шаге вы знакомите аудиторию со своим брендом, даете людям полезный или развлекательный контент. То есть это идеальная стратегия для первого этапа воронки продаж.
В идеале, рекламируемый объект не просто должен удовлетворять любопытство, но и решать какие-то нужды посетителей. И через такую пользу знакомить с вами. Это напоминает первый этап знакомства - с милой улыбкой вы предлагаете какую-то незначительную услугу и затем представляетесь по имени в надежде завязать знакомство.
Все, кто хотя бы раз посмотрел ваше видео/прочел статью, помечаются как аудитория, знакомая с вами. Теперь, если вы пустите рекламу по этой аудитории, вы уже для них не черт из табакерки, а знакомое лицо. С большой долей вероятности повторная реклама вызовет в людях приятные воспоминания от той пользы, что вы им уже принесли.
Ручное управление ставками (CPC)
Этот режим управления таргетированной рекламы считается экспертным. Но в реальности ничего сложного в нем нет. Технический специалист устанавливает максимальную цену за клик (cost per click, CPC) в своей рекламе. Казалось бы, ставишь минимальную цену за клик и получаешь дешевый трафик. Но это не так. В чем же тут изюминка и почему не надо просить специалиста так поступать?
Средняя цена за клик
Представьте, что ваша реклама показывается на 10 площадках. Первые 8 площадок размещают рекламу на условиях 2-4 рубля за клик. Последние 2 площадки дорогие, клик там стоит 100 рублей.
Средняя цена за клик будет в районе 20 рублей.
- Если вы поставите цену в 2 рубля, то вы не сможете показываться на большинстве площадок. Так что охват такой рекламы будет минимальный.
- Если вы поставите среднюю цену в 20 рублей за клик, то система честно спишет 20 рублей за клик, покажет вас на 8 дешевых площадках, а на дорогих нет. Вы получите почти весь возможный трафик, но задорого.
- Если вы поставите цену в 5 рублей, то вы охватите все 8 площадок, но за разумный бюджет.
Проблема в том, что вы не знаете, как распределяется цена по площадкам, и не знаете, как вслепую выставить оптимальную цену.
Поэтому специалисты по рекламе, если и переходит в этот экспертный режим, то он пользуются простой стратегией - устанавливают максимальную цену за клик чуть меньше средней в астрологической нише (эту информацию дают рекламные платформы). Он может немного играть с верхним пределом цены и смотреть, как от этого меняется количество посетителей в день при заданном бюджете.
Иногда небольшое увеличение максимальной стоимости клика может даже уменьшить общие затраты на рекламу. Но это проверяется экспериментально. В любом случае, вы вряд ли будете обсуждать с ним детали экспертного режима настройки рекламы. Эта часть статьи, скорее, для общего ознакомления.
Как видите, реклама - это форма поддержки вашего будущего клиента в его движении внутри воронки продаж.
